Il fut un temps pas si lointain où une cinquantaine de destinations « majeures » bataillait pour retenir l’attention de vacanciers issus d’une quinzaine de marchés émetteurs essentiellement situés en Europe, en Amérique du Nord et en Asie du Nord-Est (Japon et Corée).

Cette époque est désormais révolue !

154 Etats et 7 territoires sont membres de l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), un chiffre à comparer aux 193 membres de l’ONU, qui représentent la quasi totalité des entités politiques de la planète.

De l’Afghanistan au Zimbabwe en passant par la Corée du Nord, le Nigéria et le Turkménistan, l’agence onusienne dédiée au tourisme réunit des destinations qui ne sont pas toutes forcément très fréquentables actuellement mais il n’empêche, jamais l’offre n’a été aussi riche.

Parmi les derniers entrants : la Papouasie-Nouvelle Guinée, la Lettonie et la Biélorussie en 2005, le Tadjikistan, le Monténégro et Brunei en 2007 et Vanuatu en 2009.

Assez curieusement, la Norvège n’est membre que depuis 2008. Plus curieux encore, les Etats-Unis et les Emirats Arabes Unis sont absents de cette grande famille.

Raison structurelle (ce sont des Etats Fédéraux) ou indifférence vis à vis d’un « machin » - pour paraphraser le Général de Gaulle – ressenti comme peu efficace ?

Reste que pour la plupart des « petits » pays, adhérer à l’OMT témoigne de leur volonté d’intégrer le concert mondial des nations touristiques.

Le palmarès des pays émetteurs est également en plein bouleversement et les « BRICS » - acronyme pour Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud - font tourner la tête de tous les « marketeurs » de destinations, que ces dernières soient matures ou émergentes.

Dans un contexte hyper concurrentiel et un monde de plus en plus instable, le marketing touristique est donc devenu un marketing de la demande : il doit être inventif, opportuniste, surfer sur la « pipolisation » et l’évènementiel qui envahissent l’information, intégrer la nouvelle donne des réseaux sociaux…

Concrètement, les destinations doivent fonctionner comme des marques engagées dans une course effrénée à l’innovation technologique, commerciale, médiatique et relationnelle.

Avec les problèmes budgétaires auxquels sont confrontés les Etats et l’irruption du Web 2.0, on constate que les offices de tourisme traditionnels cèdent de plus en plus la vedette aux Destination Management Organisation (DMO) - ou organismes de gestion de la destination en tant que marque.

Ces derniers sont encore financés en majorité par les gouvernements mais s’ouvrent de plus en plus aux partenariats publics/privés, selon un modèle déjà largement répandu dans les pays anglo-saxons.

Les DMO, qui doivent répondre aux attentes des acteurs de l’industrie touristique nationale pour laquelle ils ont été créés, sont tenus en parallèle de s’adapter aux besoins de consommateurs zappeurs et de rester alerte vis à vis des révolutions technologiques. Vaste chantier !

935 millions de touristes en 2010 dont :
Afrique 49 M (+6%)
Moyen Orient 60 M (+14%)
Amériques 151 M (+6%)
Asie 204 M (+13%)
Europe 471 M (+3%)

TOP 10 des arrivées (en millions de touristes)

France 76,8
Etats Unis 59,7
Chine 55,7
Espagne 52,7
Italie 43,6
Royaume Uni 28,1
Turquie 27
Allemagne 26,9
Malaisie 24,6
Mexique 21,5

(source OMT)

Après une année 2009 marquée par les conséquences de la crise économique mondiale, 2010 a vu la reprise du secteur avec 58 millions de touristes internationaux supplémentaires (+7%).

Ce sont les économies émergentes qui ont tiré la reprise, notamment du point de vue des recettes : les touristes en provenance de Chine, de Russie, d’Arabie Saoudite et du Brésil sont ceux qui ont le plus dépensé à l’étranger.

L’OMT table sur une croissance de 4 à 5% des arrivées en 2011, prévision maintenue en dépit des conséquences du printemps arabe et de la catastrophe nucléaire au Japon : entre janvier et juin, le nombre de touristes internationaux a atteint 440 millions, près de 5% de plus qu’en 2010.

En prenant en compte le tourisme intérieur, les experts estiment que le nombre global de touristes dans le monde oscille entre 2,5 et 3 milliards.

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