Point de vue- Tunisie-Tourisme: Comment rompre avec une politique de marketing obsolète?

 

A quelques mois de la fin de  2010, annoncée partout  dans le monde comme étant l’année,  durant laquelle, l’industrie du tourisme et des voyages se débarrassera des démons  de la récession qui l’ont accompagné en 2009, l’heure des premiers  bilans a sonné pour le tourisme tunisien. Des bilans qui sont d’autant plus au goût du jour que la haute saison qui concentre, bon an, mal an, 70% du chiffre d’affaires global du secteur est derrière nous. Et là, le constat est mitigé !

 A l’heure où l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) table sur  une croissance du secteur touristique de l’ordre de 3% à l’échelle internationale, la Tunisie est l’une des rares destinations mondiales qui peinent à remonter la pente. Selon un bilan publié par l’Office National du Tourisme Tunisien (ONTT), à l’occasion de l’International Travel French Market (ITFM Top Resa), qui s’est clôturé dimanche à Paris, la  destination Tunisie a reçu 4 973 500 touristes  étrangers entre le 1er janvier et le 10 septembre  de l’année en cours contre 5 092 000 au cours de la même période de 2009, soit  une régression de 2,3%. Durant la période sous revue, les recettes du secteur ont chuté  de 0,7%.

Image de marque négative
Les opérateurs du secteur  les plus optimistes expliqueront cette baisse des scores de la destination, à deux heures de vol des principales capitales européennes, par la concomitance du Ramadan avec la haute saison ainsi que la crise économique dans la zone Euro. Ce qui n’est pas totalement faux. Force est de remarquer, toutefois, que ces  facteurs conjoncturels n’expliquent pas tout.  Les observateurs avertis estiment que  le déclin de l’industrie touristique tunisienne découle notamment de certains facteurs structurels  sur lesquels  l’étude stratégique sur le développement du tourisme tunisien a braqué un coup de projecteur. Pèle- mêle, on cirera notamment la forte saisonnalité du produit touristique tunisien, l’hégémonie des TO étrangers, la prépondérance de l’offre balnéaire et surtout  la mauvaise image de marque de la destination. L’étude réalisée par le très sérieux cabinet Roland Berger note expressément que la Tunisie renvoie à une   « une image de tourisme de masse balnéaire, en écart avec la diversité de l'offre et souffrant d’une déclinaison insuffisante des "identités" régionales. »

 Politique de marketing surannée
Cette image très négative n’est pas le fruit d’un pur hasard. Elle découle essentiellement d’une politique de marketing surannée dont l’illustration est visible dans  tous les stands tunisiens lors des salons touristiques. «Jasmin, dromadaire, plage, soleil » reviennent depuis des décennies tel un leitmotiv dans les affiches publicitaires et les rares spots télévisés faute de moyens financiers, mais aussi d’imagination et d’innovation!
Même sur Internet où les professionnels du secteur brillent d’ailleurs par leur absence, d’autres destinations concurrentes se sont approprié nos atouts naturels, culinaires et civilisationnels. Pour s’en rendre compte, il suffit de taper  sur Google ces mêmes mots clés  de  nos actions  promotionnelles (Jasmin, dromadaire, couscous… etc) pour voir que  la recherche ne renvoie qu’accessoirement à la Tunisie.
Comme ses précédentes réalisées par la Banque Mondiale ou l’agence de notation Fitch Rating, l’étude stratégique sur le développement du tourisme tunisien a identifié quelques mesures susceptibles de redorer le blason de la destination à travers une communication innovante. On y évoque notamment l’organisation d’un évènement culturel de portée internationale, le renforcement de la communication sur Internet, la revalorisation du budget de promotion…. Dans ce contexte les idées ne manquent pas !

 Lourdeurs administratives
Rien n’a été, cependant, entrepris jusqu’ici pour inverser la vapeur. Et les pistes de réflexion énoncées par l’étude risquent de rester lettre morte face à la lourdeur des procédures administratives et à une bureaucratie tatillonne.
Les expériences montrent, en effet, que les destinations qui ont réussi à se forger une bonne image de marque sont celles qui n’ont pas laissé leur politique de marketing à la machine ronronnante de l’administration.
Toute politique de marketing efficace requiert en premier lieu une forte implication des professionnels du secteur. Cette implication va de la contribution de tous les acteurs au budget de promotion à l’exécution des actions de promotion.
Dans le domaine de Web marketing par exemple, ce sont les hôteliers et les prestataires de services touristiques eux-mêmes qui doivent investir dans la construction de sites marchands.
Le rôle de l’administration doit se limiter à réduire la paperasse, orienter, surveiller et, le cas échéant, sévir contre les retardateurs.
 
 Partenariats public-privé
En matière d’organisation de spectacles de portée internationale, il est étonnant de voir des intervenants publics (institutions, collectivités locales, ministères…) ou encore des associations agir directement en tant qu’organisateurs, voire encore en tant que producteurs de spectacles. Au Maroc, la multiplication des festivals de  portée internationale (Jazz à Tanger, Rabat et Fès, musiques urbaines à Casablanca, Artistes Amazighs et Musiques du Monde à Agadir, Arts Populaires et Cinéma à Marrakech, Musiques Sacrées à Fès …), n’a d’ailleurs été facilitée que par l’implication des professionnels. Ces derniers sont les seuls capables de favoriser l’émergence d’une véritable économie de la culture qui donne une image positive du pays.
L’Etat  doit, dans ce contexte,  se limiter à contribuer au financement et à réduire la fiscalité afférente à ces spectacles (le taux de taxation s’élève aujourd’hui  à 48,8% du budget de la manifestation ou du coût du spectacle).  A titre d’exemple, le Festival Gnawa d’Essaouira, classé par le quotidien britannique The Guardian comme l’une des douze meilleures destinations musicales, n’est financé qu’à hauteur de 20 %  par des partenaires publics. Pour le reste, ce sont les entreprises (téléphonie, banques, boisson, hôtellerie…) qui cherchent, en s’associant à ce type d’événement, à se forger une image positive et moderne.
Ce n’est que grâce à ces synergies public-privé que la Tunisie pourra réinventer sa stratégie de marketing et, par ricochet, dépoussiérer son image de marque…