Cela s’est traduit d’abord par la multiplication des tarifs plus ou moins « bidons » dans le cadre d’une politique dite de « yield management ».

Au lieu de mettre des prix sur le marché liés à un produit ou un service, ce système est supposé maximiser la recette non pas individuelle mais sur l’intégralité d’un vol.

C’est le syndrome du fauteuil vide.

Si la compagnie arrive à le vendre même à un prix très bradé, cela constitue une recette marginale qui devient vite nécessaire à la survie de l’entreprise.

Reste à faire en sorte qu’il n’y ait pas une dérive de la clientèle vers ces tarifs un peu particuliers. La conséquence est tout simplement désastreuse.

Page 2 - Le transport aérien est commercialisé de manière artificielle
Page 3 - L'arrêt de la relation contractuelle avec les agents de voyages
Page 4 - Agence : le volume de transactions est resté aux alentours de 70%
Page 5 - Les agents de voyages ont tout intérêt à vendre des « low costs »

Elle consiste à déconnecter le prix du produit et par conséquent à perturber les clients qui ont la frustration permanente de savoir que quelqu’un sur le même vol avec le même service, paie un prix inférieur.

Pourquoi alors ne pas chercher à en faire autant ?

Pour compenser cette potentielle dérive, les transporteurs ont alors habillé leurs tarifs avec des « miles » accordés d’autant plus généreusement sur les tarifs élevés qu’ils n’en provisionnent que 40% dans leurs comptes.

Ainsi le transport aérien est commercialisé de manière totalement artificielle.

Pas de tarif identifié et des primes virtuelles données pour tirer les tarifs vers le haut. Tout cela bien entendu au détriment d’une clarté élémentaire quant au rapport qualité/prix.

Et puis, il y a le péché majeur : l’arrêt de la relation contractuelle avec les agents de voyages dans le but hypothétique de baisser les prix de revient en supprimant les commissions. Le mécanisme ainsi engendré s’est avéré dévastateur.

En effet les agents de voyages, par le passé, avaient intérêt à pousser leurs clients vers l’avant de l’avion, en clair vers les classes « première » et « affaires », car les tarifs élevés pratiqués sur ces classes entrainaient une commission également plus importante.

Ainsi le système était vertueux et tout le monde y retrouvait son compte et d’abord les compagnies aériennes.

Mais ces dernières attirées par le mirage Internet y ont vu la possibilité de se distribuer en direct sans passer par des intermédiaires qu’il fallait bien rémunérer à hauteur de 7% à 9% selon les tarifs. Elles ont donc supprimé les commissions versées aux agents de voyages.

Ces derniers ont alors changé rapidement leur fusil d’épaule. Au lieu d’être mandatés par les compagnies aériennes qui les rétribuaient, elles ont pris des frais de service auprès de leurs clients et en sont devenus les vrais représentants.

A partir de ce moment-là, tout le circuit de distribution n’a eu comme idée que de peser pour avoir des tarifs de plus en plus bas et au lieu de tirer la recette vers le haut, il l’a mécaniquement fait baisser. Cela était inéluctable.

Certes cela aurait pu avoir peu d’incidence si les compagnies avaient réellement pu se distribuer en direct comme c’était leur intention au travers d’Internet.

C’était oublier un peu vite que les techniques sont à la disposition de tous. Les agents de voyages se sont eux aussi équipés de sites performants, plus même parfois que ceux des compagnies.

C’est ainsi que le volume de transactions transitant par le circuit de distribution n’a pas changé. Il est resté aux alentours de 70%, les plus gros émetteurs étant les agences de voyages « en ligne ».

Voilà comment, pour économiser 9% de frais de commission, les compagnies aériennes ont été amenées à baisser leurs tarifs de 25% au moins.

Bel exemple de bon sens. D’autant plus que les consommateurs ne sont plus clients des compagnies aériennes mais bien de leurs agents de voyages ce qui change leur comportement en profondeur.

En effet les agents de voyages ont tout intérêt à vendre les transporteurs « low costs » puisqu’aussi bien ils ne sont rémunérés que par leurs clients.

Le phénomène va d’ailleurs s’accentuer car le produit des compagnies régulières est devenu au fil des dégradations au même niveau que celui des « low costs » et ces derniers entrent progressivement dans les outils utilisés par les agents de voyages : les GDS et le BSP.

Si les compagnies traditionnelles qui ont des coûts structurels plus élevés que leurs nouveaux concurrents veulent survivre dans le futur, elles devront retrouver une relation sereine avec leurs clients.

Cela signifie ne plus utiliser des « call centres » éloignés de leurs marchés, et de retrouver la relation avec les agents de voyages.

Première étape avant l’amélioration de leur produit pour le différentier de celui des « low costs »

Beau challenge.

Jean-Louis Baroux, est l'ancien président d'APG (Air Promotion Group) et le créateur du CAF (Cannes Airlines Forum) devenu le World Air Forum.

Grand spécialiste de l'aérien, vient de signer aux éditions L'Archipel ''Compagnies Aériennes : la faillite du modèle'', un ouvrage que tous les professionnels du tourisme devraient avoir lu.

Les droits d'auteur de l'ouvrage seront reversés à une association caritative. On peut l'acquérir à cette adresse : www.editionsarchipel.com

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